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苏晖:今年汽车市场发展趋势与厂家策略分析

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摘要:苏晖:今年汽车市场发展趋势与厂家策略分析

2009年中国汽车市场实现了产销世界第一的目标,2010年政府确定的中国汽车行业产销目标为增长10%,达到1500万辆的目标,能否实现值得探讨,2010年中国的汽车行业尽管预测乐观,但实际上受国内外各种因素的变化影响变数很多,机遇与挑战并存。当前及时、客观、准确的市场分析与判断尤其重要,必须高度关注重视。

一、关于中国汽车市场总体趋势与判断

目前,国内汽车市场若干趋势性变化:

1、全国性集中交易的趋势越来越明显;

2、从实际出发,全国大建集中型的汽车市场和汽车园区;

3、全国超大型的汽车销售集团发展迅速;

4、多元化、多品牌经营的经销商形成市场主流;

5、网上车市对汽车营销、汽车消费影响越来越大;

6、消费者消费观念正在发生着重大的变化;

7、售后服务市场潜力巨大,不适应的矛盾日益突出;

8、汽车行业产销目标明确,但大市场并不明朗;

9、二手车市场2010年将有一个高速的增长;

10、过去是有钱人买车,现在是普通人买车;

11、大城市汽车总量增长趋缓,二三线城市快速增长;

12、汽车信贷消费2010年将有快速增长的趋势。

(一)、产销总体目标仍未确定明确

1、政府已经明确2010年中国汽车行业产销增长10%的总目标,近期一些行业部门和专家预测增长目标为20%-30%。

2、09年汽车销售1364万辆,增长10%即应达到1500万辆的目标,而汽车行业部门和专家预测,今年产销目标将达到1700-1800万辆。

3、部分专家预测可达到2000万辆的目标。甚至有些专家预测有可能保持45%的增长水平!

4、在09年产销两旺的基础上,各厂家都调高了2010年的产销目标,其中自主品牌增长了70%的目标,并预测产销将增长15%-30%的水平。

(二)、目前经济发展和汽车市场出现的变化及分析

中国经济年会(由中央电视台财经频道主办)高层人士观点明确,即:我们已经进入了充满不确定因素的2010年,国际金融危机的影响仍然存在,全球经济呈现缓慢曲折的恢复过程。

关于经济方面变化:

1、2010年国际金融危机的影响仍然存在,也必将对国内经济产生重要影响。

2、民生问题影响,住房高速涨价影响。

3、中国的石油进口依存度已经达到52%。

4、有专家称:2010年中国通胀率可能超过5%(警戒线是4%)。

5、失业问题特别是农民工失业问题(主要是房地产土地大量供应形成的),问题突出。

6、自然灾害现象突出,影响巨大。

7、国内现阶段通胀预期加大,影响巨大。

关于汽车行业方面:

1、国内及京城汽车市场5-6月份出现下滑的状况,目前7月已进入下旬,销售下滑的趋势仍然没有改变。

2、政府正式确定2010年汽车行业产销目标增长10%。

3、各厂家调高了2010年产销目标,其中自主品牌企业产销目标平均增长72%。

4、上半年出现一个月内政府两次调整汽车以旧换新政策,月初主要是由低标准调高,月中主要是将以旧换新政策与1.6及以下购置税优惠政策结合共享。

5、政府已经出台消费者购买新能源汽车和电动汽车的补偿标准,全国汽车行业正在掀起新能源汽车热。新能源汽车销售对今年汽车总体销售量影响不大。

6、7月1日全国正式实施了1.6以下排量经济型车同时具备节能标准汽车每辆补助3000元的政策,将会对下半年汽车市场或者说经济型汽车市场产生重大影响。

7、上半年国内汽车市场出现了缺货加价与优惠促销、降价促销都十分突出的特殊现象。同时下半年将不会再出现新的汽车加价现象,而会以不断加大促销力度为主导。

8、东风汽车集团在当前形势下,率先公布了正式实施以租代售新的营销战略,必将对营销市场产生重要影响。

9、年初政府高层公开表态要在年内提出公款购车改革实施方案,其中包括实施标准办法,关于公款购车消费的舆论加大(据统计每年公款购车消费高达3000亿元,平均每辆车费用高达10万元)。

10、工信部已经正式明确:五大部门作为2010年汽车行业重组兼并的重点,汽车行业位列其中。

11、汽车市场将加快向二三线城市或三四线城市转移,汽车下乡也将加快发展。

12、城市特别是大城市汽车销售消费的方针已经形成共识,即:总方针为不限拥有,有限使用。提倡组合出行方式。

13、汽车消费特点:过去是有钱人买车,现在是普通人买车;中国的车市已经进入普通消费时代。

14、由于下半年汽车市场正在形成激烈的市场竞争,其中经销商已经面临库存压力巨大,资金链风险加大,市场销售下滑加快等三大风险,将推动汽车市场打价格战。

(三)、上述因素影响分析:

公安部交通管理局最新统计数据显示,截至2009年底,全国机动车保有量为186580658辆,与2008年相比,增加16692914辆,增长9.83%,增幅上升3.5个百分点。其中,汽车保有量为76193055辆,摩托车保有量为94530658辆,分别占全国机动车总量的40.84%、50.66%,是机动车的主要构成部分。

2009年,全国机动车驾驶人数量达到199765889人,与2008年相比,增加19105153人,增长10.58%,增幅上升0.25个百分点。其中,汽车驾驶人为138203911人,占驾驶人数的69.18%,是汽车保有量的1.81倍;与2008年相比,增加16111779人,增长为13.20%。

1、宏观形势的影响分析

——主要是房市、股市疲软、通货膨胀预期、民生问题影响

2、汽车市场政策影响分析

(1)、汽车以旧换新政策与购置税优惠政策共享分析

——三个目的、两个作用分析

(2)、汽车下乡政策分析

(3)、新能源车购车补贴标准政策分析

(4)、已经出台的节能汽车补贴政策分析

(5)、公务车市场前景分析

(6)、竞争加剧与价格竞争分析

(7)、2010年车市基本判断:已由政策推动转化为市场推动

二、关于汽车营销市场的趋势与判断

(一)、影响汽车营销的若干变化分析:

1、2009年底,狂热购车形成2010年市场的提前释放影响。对上半年汽车销售市场已经产生了重要影响,下半年将会大大减弱。

2、上半年汽车市场呈现前高后低的态势,下半年将呈现汽车销售市场进一步趋缓和汽车价格进一步下降的态势。

3、2010年厂家大幅调高产销计划,形成的产能过剩影响,其中销售竞争、价格竞争、市场竞争加剧。

4、2010年将在现激烈的价格竞争,下半年有可能形成打价格战。

5、汽车后市场与汽车销售市场矛盾加剧,汽车行业估计不足。

6、石油、汽油价格预计8月份以后将上涨对车市的影响。

7、国家对汽车产业的重组兼并力度加强,对市场的影响。

8、厂家确定2010年要扩大代理网点,目前正在全国扩大销售网点,将大大推动新老经销商之间的无序竞争,形成洗牌的影响。

9、超大型汽车营销集团的发展加快,特别是发展二级市场代理商网点,即发展同城二级代理商影响。

10、2009年中国汽车制造业没有一家出现危机,更重要的是汽车营销模式没有抓住机遇,也没遇到挑战,说明了什么?

11、各大城市加快了地铁、轻轨、城际列车、公交车的发展速度,将形成汽车市场分流。

——如:京城政府已经提出2010年底,以公交出行方式为主将达到40%的目标,可见其影响重大。

12、近年来,由于汽车市场的竞争和快速发展,汽车市场集中交易的趋势非常明显,目前国内大城市都在规划筹建地方大型汽车市场和汽车园区。

13、网上车市或网络营销迅速发展,中国城市化已达到45%的水平,城市人口已达到6.07亿人。中国的网民已经接近4亿人,其中1.5亿人有过网上购物的经历。网上购车迅速发展。

(二)、汽车专卖店的变化趋势

目前国内汽车营销规模如下:全国授权经销商5万余家,其中4S店大约1.5万家,全国有520余家大型汽车市场和汽车园区,有600余家二手车交易市场,有600余家汽配市场和35万家汽车修理公司。其中,1360万辆汽车销售由汽车市场和汽车专卖店各占50%。

1、2010年汽车销售情况,单店销售上升,单车利润下降,主要由投资高造成的。

2、经销商由单一品牌代理加快向多品牌代理转型,多品牌代理已经形成经销商发展的主流趋势。

3、部分4S店09年开始已经打破了专业售后市场服务的方式,各个品牌的车型都可进入专卖店进行维修,追求利润的最大化,特别是同一厂家系列车型品牌都做。

4、大部分4S店09年开始加大向地区发展二级营销网点建点,在同城加快发展二级代理商布点,提高汽车销售量。

5、中小品牌4S店出现向高端品牌调整的趋势,高端品牌目前供不应求,经济效益好,销售量增长明显。

6、2010年4S店,由于厂家提高了产销目标,销售压力增大,已经出现优惠促销的状况,有打价格战的预期。

7、大部分专卖店缺乏中高级汽车维护保养、汽车维修人才,并没有做好年产销1300万辆-1500万辆汽车销售形成的巨大售后市场应对能力。

8、由于大型汽车市场和汽车园区的快速发展,形成区域的大市场,专卖店正在加快进入形成与汽车市场的有效结合。

(三)、大型汽车市场和汽车园区的发展

1、目前大型汽车市场发展趋势及市场定位

2、大型汽车市场的功能定位及影响

3、政策影响:如购车手续和汽车上牌问题

4、国情、市情需求,消费者的偏好需求

5、各地方政府城市发展和规划要求

6、今后汽车市场发展方向和趋势

二、关于汽车营销市场的趋势与判断

(一)、影响汽车营销的若干变化分析:

1、2009年底,狂热购车形成2010年市场的提前释放影响。对上半年汽车销售市场已经产生了重要影响,下半年将会大大减弱。

2、上半年汽车市场呈现前高后低的态势,下半年将呈现汽车销售市场进一步趋缓和汽车价格进一步下降的态势。

3、2010年厂家大幅调高产销计划,形成的产能过剩影响,其中销售竞争、价格竞争、市场竞争加剧。

4、2010年将在现激烈的价格竞争,下半年有可能形成打价格战。

5、汽车后市场与汽车销售市场矛盾加剧,汽车行业估计不足。

6、石油、汽油价格预计8月份以后将上涨对车市的影响。

7、国家对汽车产业的重组兼并力度加强,对市场的影响。

8、厂家确定2010年要扩大代理网点,目前正在全国扩大销售网点,将大大推动新老经销商之间的无序竞争,形成洗牌的影响。

9、超大型汽车营销集团的发展加快,特别是发展二级市场代理商网点,即发展同城二级代理商影响。

10、2009年中国汽车制造业没有一家出现危机,更重要的是汽车营销模式没有抓住机遇,也没遇到挑战,说明了什么?

11、各大城市加快了地铁、轻轨、城际列车、公交车的发展速度,将形成汽车市场分流。

——如:京城政府已经提出2010年底,以公交出行方式为主将达到40%的目标,可见其影响重大。

12、近年来,由于汽车市场的竞争和快速发展,汽车市场集中交易的趋势非常明显,目前国内大城市都在规划筹建地方大型汽车市场和汽车园区。

13、网上车市或网络营销迅速发展,中国城市化已达到45%的水平,城市人口已达到6.07亿人。中国的网民已经接近4亿人,其中1.5亿人有过网上购物的经历。网上购车迅速发展。

(二)、汽车专卖店的变化趋势

目前国内汽车营销规模如下:全国授权经销商5万余家,其中4S店大约1.5万家,全国有520余家大型汽车市场和汽车园区,有600余家二手车交易市场,有600余家汽配市场和35万家汽车修理公司。其中,1360万辆汽车销售由汽车市场和汽车专卖店各占50%。

1、2010年汽车销售情况,单店销售上升,单车利润下降,主要由投资高造成的。

2、经销商由单一品牌代理加快向多品牌代理转型,多品牌代理已经形成经销商发展的主流趋势。

3、部分4S店09年开始已经打破了专业售后市场服务的方式,各个品牌的车型都可进入专卖店进行维修,追求利润的最大化,特别是同一厂家系列车型品牌都做。

4、大部分4S店09年开始加大向地区发展二级营销网点建点,在同城加快发展二级代理商布点,提高汽车销售量。

5、中小品牌4S店出现向高端品牌调整的趋势,高端品牌目前供不应求,经济效益好,销售量增长明显。

6、2010年4S店,由于厂家提高了产销目标,销售压力增大,已经出现优惠促销的状况,有打价格战的预期。

7、大部分专卖店缺乏中高级汽车维护保养、汽车维修人才,并没有做好年产销1300万辆-1500万辆汽车销售形成的巨大售后市场应对能力。

8、由于大型汽车市场和汽车园区的快速发展,形成区域的大市场,专卖店正在加快进入形成与汽车市场的有效结合。

(三)、大型汽车市场和汽车园区的发展

1、目前大型汽车市场发展趋势及市场定位

2、大型汽车市场的功能定位及影响

3、政策影响:如购车手续和汽车上牌问题

4、国情、市情需求,消费者的偏好需求

5、各地方政府城市发展和规划要求

6、今后汽车市场发展方向和趋势

二、关于汽车营销市场的趋势与判断

(一)、影响汽车营销的若干变化分析:

1、2009年底,狂热购车形成2010年市场的提前释放影响。对上半年汽车销售市场已经产生了重要影响,下半年将会大大减弱。

2、上半年汽车市场呈现前高后低的态势,下半年将呈现汽车销售市场进一步趋缓和汽车价格进一步下降的态势。

3、2010年厂家大幅调高产销计划,形成的产能过剩影响,其中销售竞争、价格竞争、市场竞争加剧。

4、2010年将在现激烈的价格竞争,下半年有可能形成打价格战。

5、汽车后市场与汽车销售市场矛盾加剧,汽车行业估计不足。

6、石油、汽油价格预计8月份以后将上涨对车市的影响。

7、国家对汽车产业的重组兼并力度加强,对市场的影响。

8、厂家确定2010年要扩大代理网点,目前正在全国扩大销售网点,将大大推动新老经销商之间的无序竞争,形成洗牌的影响。

9、超大型汽车营销集团的发展加快,特别是发展二级市场代理商网点,即发展同城二级代理商影响。

10、2009年中国汽车制造业没有一家出现危机,更重要的是汽车营销模式没有抓住机遇,也没遇到挑战,说明了什么?

11、各大城市加快了地铁、轻轨、城际列车、公交车的发展速度,将形成汽车市场分流。

——如:京城政府已经提出2010年底,以公交出行方式为主将达到40%的目标,可见其影响重大。

12、近年来,由于汽车市场的竞争和快速发展,汽车市场集中交易的趋势非常明显,目前国内大城市都在规划筹建地方大型汽车市场和汽车园区。

13、网上车市或网络营销迅速发展,中国城市化已达到45%的水平,城市人口已达到6.07亿人。中国的网民已经接近4亿人,其中1.5亿人有过网上购物的经历。网上购车迅速发展。

(二)、汽车专卖店的变化趋势

目前国内汽车营销规模如下:全国授权经销商5万余家,其中4S店大约1.5万家,全国有520余家大型汽车市场和汽车园区,有600余家二手车交易市场,有600余家汽配市场和35万家汽车修理公司。其中,1360万辆汽车销售由汽车市场和汽车专卖店各占50%。

1、2010年汽车销售情况,单店销售上升,单车利润下降,主要由投资高造成的。

2、经销商由单一品牌代理加快向多品牌代理转型,多品牌代理已经形成经销商发展的主流趋势。

3、部分4S店09年开始已经打破了专业售后市场服务的方式,各个品牌的车型都可进入专卖店进行维修,追求利润的最大化,特别是同一厂家系列车型品牌都做。

4、大部分4S店09年开始加大向地区发展二级营销网点建点,在同城加快发展二级代理商布点,提高汽车销售量。

5、中小品牌4S店出现向高端品牌调整的趋势,高端品牌目前供不应求,经济效益好,销售量增长明显。

6、2010年4S店,由于厂家提高了产销目标,销售压力增大,已经出现优惠促销的状况,有打价格战的预期。

7、大部分专卖店缺乏中高级汽车维护保养、汽车维修人才,并没有做好年产销1300万辆-1500万辆汽车销售形成的巨大售后市场应对能力。

8、由于大型汽车市场和汽车园区的快速发展,形成区域的大市场,专卖店正在加快进入形成与汽车市场的有效结合。

(三)、大型汽车市场和汽车园区的发展

1、目前大型汽车市场发展趋势及市场定位

2、大型汽车市场的功能定位及影响

3、政策影响:如购车手续和汽车上牌问题

4、国情、市情需求,消费者的偏好需求

5、各地方政府城市发展和规划要求

6、今后汽车市场发展方向和趋势

三、关于汽车厂家、商家对应策略分析

(一)、1500万辆的产销目标比较客观经过努力可以实现,上半年销售实现了902万辆,全年是否可以认为将达到1800万辆?

(二)、关注国内自主品牌普遍提高72%的产销目标发展变化,目前国内汽车库存压力巨大,进口汽车和合资企业库存压力并不大,而恰恰是自主品牌库存压力巨大。

(三)、2010年汽车营销将出现较大的调整和变化,由于国家关于加快汽车行业重组的形势,加上汽车市场竞争将更加激烈,以及不断扩大经营网点的发展方式,调整和变化不可避免。

(四)、2010年汽车销售市场价格竞争不可避免。

(五)、关注国内超大型汽车集团的快速发展,资本力量推动汽车经销商集团的重组。

(六)、汽车市场消费结构正在调整变化

1、2010年受政策的支持,经济型车仍然是发展主力,市场占有率高。

2、中高级车低排量化,发展明显。

3、汽车消费年轻化快速发展。

4、中国有车族,女性占4成,快速增长。

5、轿车需求比例下降(总量上升),SUV、越野车、MPV等车型增长率超过轿车增长率。

(七)、汽车后市场与汽车销售市场矛盾突出,后市场潜力巨大,目前的汽车营销越来越不适应。

(八)、目标客户、目标人群越来越重要,市场细分越来越重要。如:针对女性汽车消费的品牌和车型,并未形成特色营销。

(九)、二手车市场潜力巨大,2010年将有一个高速增长,09年全国二手车交易仅达到330万辆与新车销售比例为:1:0.25。

(十)、市场口碑变得至关重要,包括销售、服务。

另:2010年年底,目前已经出台的各类拉动汽车需求的政策将到期,由于集中到期的特点将呈现又一次的汽车市场政策敏感期,甚至可能再现09年底汽车销售特大高峰的状况。

(十一)、值得关注的若干行业情况发布:

1、中国汽车流通协会:汽车保值率排行榜(09年10月发布)

2、中国汽车流通协会:汽车销售全国排行榜(2010年3月份)

——全国主要经销商销售排行

3、中国汽车售后服务满意度指数发布(联信天下国际调查机构LIANSION)

4、国家质监局年度、季度公布的消费者投诉率发布

——广大汽车消费者十分关注

5、中国汽车工业协会:月、季、年国内汽车行业产销数据发布

(十二)、国内外汽车市场新营销业态的出现和发展

(十三)、网上车市和网络营销的快速发展和影响

(十四)、汽车流通业态多元化的变化和发展趋势

(十五)、防止国内汽车市场大起大落(09年为大起)

(十六)、用智慧高度重视与处理好公关危机事件

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